傳媒博覽

社區報:未來城市報紙的增值之路

就中國目前的報業環境而言,城市主流日報的新聞50%以上重復,而居民真正需要的社區生活新聞,報紙關注卻相對較少。但是,社區報恰恰是中國報紙的“長尾”所在。美國社會學者莫里斯·加諾維茲在其專著《都市社區報的圖景》中指出:“社區報的標志特征就是對某個特定社區的服務性和歸屬感。”因此,所謂社區報,就是服務于城市中某個特定社區的讀者,并強調其歸屬感和認同感的報紙。

從2001年以來,深圳、長春、上海和天津等地相繼創辦了各種社區報。無疑,社區報將是未來城市報紙的一條生路。


社區報的幾種模式

在中國,真正意義上的社區報都有以下共同特點:免費報紙,以社區為服務核心,內容具有貼近性和服務性,報紙能精準投放到目標讀者受眾,可以對目標消費群進行精細化管理。社區報的這些特點為精細化的直效營銷奠定了堅實的基礎,因而日益為廣告企業重視,也因此成為報業發展的熱點形態。


模式 1

社會經營廣告發行,報社輸出內容

新民晚報社2005年開辦社區新聞專版,2006年改為《新民晚報社區版》,成為國內第一家社區報。該報在內容選擇上,注重社區新聞、實用服務新聞和民生新聞,新聞采寫盡可能借用主報資源,生活服務信息注重與廣告組合,充分體現服務性。在發行上,選擇了上海最中心的6個區,售價每平方米兩萬元以上的250個中高端住宅區,300幢甲級商務樓,由于和小區簽訂了協議,報紙真正進入了社區。據介紹,由于引入了投資者,社區版在成本上負擔小,可以保證有盈余,采編內容上自主性強。但一些區域有無效發行現象,贏利狀況未達到預期,報社經營性人才的缺乏仍是一個大問題。


模式 2

與街道辦事處聯合辦報

2009年8月底,《新聞晨報》正式開始在上海部分區縣內的街道試運作社區報項目,為不同社區量身定制個性化報紙。截至2011年7月,《新聞晨報》已經與上海21家街道和一家物業公司開展合作,推出22份內容各異的社區報。其中17份社區報為每月一期,5個街道的社區報為雙周刊。總發行覆蓋上海1000多個小區。實行站長管理,內容完全獨立,為社區居民提供實用信息。

作為《新聞晨報》與各大街道黨工委聯合主辦發行的報紙,《新聞晨報》一方面掌握便捷的發行通路和信息獲取渠道,一方面運用該報成熟的采編、發行與廣告資源。通過精確制導式定投,造就超精準經營模式。不少社區報的商業價值為區域商圈中的大鱷所看好,愿意建立穩定的長期合作。但社區報的成本控制壓力依然較大。


模式 3

與廣告公司聯辦+自辦

《法制晚報》的社區報每月一期,16版全彩。3份均為與廣告公司聯辦,公司負責廣告部分,《法制晚報》負責稿件采編。由于《法制晚報》的社區新聞本身就投入了巨大人力,因此社區報在新聞獲取上也不成問題,可以為社區居民提供高度聚焦、生動鮮活的新聞內容和豐富實用的服務信息。雖然每年都會增加不少管理費用,但聯辦的廣告公司都愿意繼續續約,可見其中的市場空間很大。2011年,《法制晚報》嘗試完全由自己經營了一份社區報,僅半年時間已見微利。據介紹,目前法晚社區報對廣告商有影響力的小區實現了全覆蓋,部分報紙進入家庭。


模式 4

與區縣級政府合作,自主辦報

錢江晚報社的《今日下沙》創辦于2012年6月,是《錢江晚報》與杭州經濟技術開發區政府合作創辦的覆蓋下沙區域的社區讀本。政府投資+自主經營,周五刊,8版全彩。一年試運行下來已經實現贏利,并在下沙地區產生影響力。

從報道內容上看,《今日下沙》承擔了傳統意義上縣報和當下社區報的雙重功能,對區域內緊要事件的報道是其重頭戲。所謂緊要事件,除了在時間上表現較為緊迫,亟待解決外,在事件的價值意義上表現為關乎居民生活的急需得到關注和重視的事件。這不僅有教育、醫療、衛生、就業、市政等攸關國計民生的事件,也有擺在居民面前當務之急的事件。

同時,關注社區中人的故事、人的生活甚至人的命運,讓這份報紙秉承了《錢江晚報》一貫的人文氣質。創辦之初,就以“第一份屬于下沙人自己的報紙”為理念,一年運作中,確實扮演了知無不報,報無不盡的鄰家人角色。


社區報的贏利優勢

建筑樓盤的形成,居住的居民形成了親密的互動關系,擁有正式或非正式的組織,人們對小區生活擁有高度的自主程度和參與程度。如果說,這些是保證一份社區報有充足的新聞資源的話,興旺的社區憑借足夠的人氣可以為媒體提供充足的廣告資源,而精準的發行渠道也打動不少廣告客戶的心——這才是社區報這一獨特渠道所帶來的贏利優勢。


優勢 1

渠道的通暢、精準

分眾時代,廣告商越來越強調廣告到達的精準。他們往往會通過研究特定目標受眾群的消費能力和有別于普通大眾的需要,并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告,能夠更精確地傳達到他們所預期的目標受眾群。作為面向特定區域投放的社區報,顯然天然具備這一優勢。社區報創辦時就需注重對社區的選擇。日益發達的社區商圈和可供細分的讀者、市場是其中應有之義。


優勢 2

發行的直接有效

作為決定社區報發展的核心環節,發行質量成為各報千方百計需要保障的重點。與街道合作,與小區簽約為得就是保障發行渠道的暢通。比如,為了確保有效發行,《錢江晚報》的《今日下沙》社區版依托錢江報刊發行公司的專業投遞團隊進行社區直投,除常規派送考核外,還由報社和廣告客戶對投遞情況進行聯檢。最后經營團隊通過效果分析優化投遞范圍,在現有實際住戶群中挑選出中高檔品質小區范圍,以及街道文化活動中心、街道商圈等區域進行精確制導式定投。當社區報搭建起一個固定受眾群體,有著相似性的發行渠道時,這個渠道本身也就具有了更廣闊的贏利價值,以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務實現贏利將成為社區報的未來方向。


優勢 3

內容的服務性和不可復制性

對于居民來說,社區報的成本只涉及時間成本,而不涉及費用支出,因此,社區報更易讓其產生滿足感。然而要讓社區居民真正喜愛和閱讀,從而使報紙的有效發行不僅僅指投遞到戶,更包括有效閱讀,內容的提升顯然是立報之本。與都市報和晚報不同的是,社區報是一張生活服務類報紙,是社區的信息中心,只有從版面內容到版面設計都具有生活性、貼近性、實用性,才能成就其歸屬感和服務性。它關注的信息更為實用,與居民生活息息相關:家政服務、商業訊息、生活配送、家電維修、家庭應急、小區周邊咨詢服務、資產管理、教育培訓、休閑旅游、票務代理、汽車服務、家庭理財咨詢等,既是居民生活所系,也是報紙的廣告之源。

(編輯:黃先昊)

新聞熱點

同乐城188