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動漫品牌:酒香也怕巷子深


在制作動漫作品的過程中,專家呼吁要加強對動漫品牌的建設。


從“十五”末的20億元到2012年的795億元,我國動漫產業已經進入穩步發展期。短短幾年時間,動漫產業贏利水平、產值規模都取得了很大的進展,動漫產業化進展明顯。

但與此同時,我國動漫知名品牌卻屈指可數。喜羊羊之后,很難再找到一個能做到讓國內觀眾家喻戶曉的動漫形象。并且,即使是喜羊羊,其美譽度也很難與迪士尼、夢工廠打造的動漫形象相提并論。

動漫專家由此呼吁,希望從業者能“放長線釣大魚”,在制作動漫作品的過程中,加強對于動漫品牌的建設。他們認為,品牌戰略將成為動漫產業發展的必然。


有品牌方能制勝

“無論是做動漫,或是做其他任何事情,品牌都是最重要的。”短短幾年時間,移動游戲《憤怒的小鳥》下載量超過20億次——這個數字比中國的人口總數量還要多。其研發公司,芬蘭路威公司首席市場營銷官皮特·維斯特貝加表示,《憤怒的小鳥》一路走來的成功經歷說明,品牌對于動漫至關重要。

一開始,《憤怒的小鳥》只是作為一款小型游戲面世,但隨著用戶下載量的增多,路威公司逐漸將這款游戲打造成為一個知名品牌。皮特介紹,以他自己為例,在公開場合永遠穿著印有《憤怒的小鳥》游戲圖案的衣服,這在無形之中也增加用戶對于這個品牌的印象。“現在無論是動漫也好,游戲也好,都存在著非常擁擠的市場。如果要真正做好它們,就必須對品牌建設、市場營銷給予相當的重視。”

動漫大國日本近年來動漫產業的發展更是證明了品牌的重要性。據了解,近年來日本動漫期刊發行量大量萎縮,相比最輝煌的時期,當前市場已經萎縮了接近三分之一。但動漫作品的作者收入卻有增無減。廣州漫友文化科技股份有限公司董事長金城認為,這源于動漫品牌的后續開發。

“日本動漫作品的后續延伸開發,包括影視、游戲、互聯網及其他各種各樣周邊產品的授權開發,做得越來越好,越來越精,越來越細,這就是日本一些知名品牌、知名畫家的收益仍然在同比增長當中的原因。”金城談到,這正說明了品牌對于動漫行業的重要性。“動漫產業最重要的就是附加值,動畫片播出后也可能沒有錢賺,甚至有可能倒貼。漫畫的雜志連載以及單行本也是一樣。但它的后續開發是最受期望的。品牌是決定動漫附加值的關鍵,沒有品牌的成功,附加值就是浮云,所以我說品牌對于動漫來講是至關重要的。”


如何成為知名品牌

“品牌是有感情的,可以和受眾互動,讓大家有心靈共振的東西。它們是角色互振,產生溫暖人心或者叫做打動人心的力量。”要做到這一點,金城認為,需要在創意之初就做到到位的研究和鉆研。他提到,《功夫熊貓》的主創團隊為了這部影片,專門來到中國實際的生活當中,了解中國的建筑,了解中國的飲食,學習中國的太極拳,“這是一種科學的精神。實際上凡是成功的藝術作品,不只是動畫或者漫畫,在創作過程中都是對它的市場做了一種非常到位的研究和鉆研。”

對于皮特而言,品牌意味著引人注目。“總有人忍不住問我,為什么小鳥是憤怒的?只要聽到有人這么問,我們就知道,其實我們已經成功了。”他認為,做動漫品牌,必須要考慮怎么樣才能讓品牌引人注目,讓大家記住。

根據路威公司提供的數字,美國10個人當中有9個人聽說過《憤怒的小鳥》,并且在世界上基本上比例都差不多,不管是在俄羅斯還是在其他任何地方,基本都有90%以上的人知道這只憤怒的小鳥。在這個品牌的基礎上,路威公司后續開發了各種衍生產品,包括動畫片、游樂園、玩具等,都頗受歡迎。這一切,都源于用戶對這只小鳥的認可。

作為本土動漫上市公司,奧飛動漫對于做動漫品牌也有自己的理解。他們認為,品牌需要簡單化。“品牌傳遞給消費者的直接感受其實是越簡單越好,是英雄就是英雄,是搞笑就是搞笑,如果有太多的內容、信息,反而會使得品牌聚焦稍微磨滅。品牌與消費者的連接,多就是少,少就是多。”在這種理念下,奧飛的動漫產品注重細分市場的定位,根據奧飛的調查,70%的兒童觀眾喜歡看三種類型的動畫片:英雄類、朋友類、搞笑類。奧飛也由此制定英雄、朋友、歡樂類動漫作品的不同細則,并取得了成功。“不同動畫類型的背后代表著一種商業模式和市場定位,更代表目標觀眾的不同,以及整個推廣投放環節的細分。”廣東奧飛動漫文化股份有限公司內容及形象事業部總經理謝坤澤認為,細分品牌是打造動漫知名品牌至關重要的一部分。


跨媒體動漫品牌盛行

一直以來,各大動漫影視公司都在努力把角色和故事延伸到多個不同的領域,這樣可以不斷提供新的內容,使得觀眾繼續忠于品牌。伴隨著互聯網以及移動互聯網的盛行,動漫品牌也擺脫了圖書與電視的桎梏,走到了更多的平臺上。

在國外,動漫真人電影《復仇者聯盟》是目前國際上成功的動漫品牌跨媒體案例。迪士尼旗下的漫威公司花了數年時間,分別用一個獨立的電影來介紹最終出現在《復仇者聯盟》中的四個主要角色的背景故事,在每一部先導性影片推出的同時,漫威公司還發布了玩具人偶、移動客戶端、線上游戲等,讓受眾重新認識了動漫。

國內動漫跨媒體品牌案例也已經出現。據了解,上海淘米網絡科技有限公司開發依托在線游戲《摩爾莊園》《賽爾號》等,在之后的電影、圖書、移動客戶端等不同媒體上都產生了良好的影響。

“未來中國動漫品牌需要進入跨媒體的大環境,在品牌創建的初期,有必要對跨媒體的業務模型進行整體的規劃,把角色和故事延伸到出版網絡、玩具、食品、游戲等多個不同的領域,組成不同的主題。”中國文化產業示范基地園區協會會長張斌表示,這些將是動漫品牌可持續發展的能量。

中國移動手機動漫基地副總經理曾達峰對這種觀點表示認同。據了解,目前,中國移動手機動漫基地一方面將傳統動漫搬上手機的屏幕,另一方面則致力于對動漫品牌的衍生開發。曾達峰透露,今年上半年中國移動手機動漫基地50部作品單部銷售額突破50萬元,信息費收入超過5.71億元。“今年是中國動漫業務從量變轉變為質變的關鍵時期,中國的新媒體動漫會有非常好的發展。”他對跨媒體動漫品牌的未來表示看好。

(編輯:黃先昊)

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